Diana Mologni 
En plus de 10 ans de vie professionnelle passée dans le Paid j’ai reçu des tas de questions de la part de mes prospects et clients concernant Google Ads. La plupart du temps la réponse est assez simple : “ça dépend” (de la qualité de votre site, votre structure de compte, votre secteur d’activité, business model, état de concurrence…).
L’article qui suit est un best of des questions les plus fréquentes concernant Google Ads et de leurs réponses.
1/ Comment je peux vérifier que mes conversions remontent correctement ?
La façon la plus simple de vérifier ses balises c’est en utilisant des extensions. Google Tag Assistant est l’extension la plus connue, qui permet d’analyser les balises sur chacune des pages visitées et vous alerter s’il y a des erreurs.
Sur le même principe, Facebook Pixel Helper permet de diagnostiquer votre tracking sur Facebook.
2/ Est-ce que je dois me positionner sur les mots clés de ma marque ?
Souvent perçue à tort comme une cannibalisation du trafic naturel par du trafic payant, cette décision est discutable et appartient à l’annonceur, qui doit prendre en compte le contexte concurrentiel.
Se positionner sur les mots clés liés à la marque permet non seulement de protéger sa marque et d’assurer un taux d’impression maximal mais aussi de mettre en avant des accroches commerciales (dans les titres, les descriptions et les extensions d’annonces) qui ne ressortent pas dans les résultats de recherche organique.
3/ Est-ce que je dois me positionner sur mes concurrents ?
Comme dans le cas de la question précédente, cela dépend de la concurrence et des pratiques du secteur. Certains annonceurs peuvent gagner des parts de marchés en se positionnant sur les marques des concurrents déjà établis, d’autres préfèrent ne pas faire appel à cette pratique et établir des gentleman agreements.
Une bonne approche pour se lancer est de créer une campagne Concurrents + RLSA et enchérir sur les noms de vos concurrents seulement pour les internautes qui vous connaissent et qui ont visité préalablement votre site. De cette manière, vous allez éviter de gaspiller du budget sur les personnes qui recherchent un de vos concurrents mais ne sont pas intéressées par votre marque.
Assurez-vous que vos annonces mettent en avant vos meilleurs prix et avantages concurrentiels et que vous n’utilisez des balises d’insertion de mots clés pour ce type de campagne.
4/ Combien d’annonces devrais-je avoir dans chacun de mes groupes d’annonces?
Google recommande de créer au moins trois annonces de qualité pour chaque groupe d’annonces. De cette manière, le système pourra optimiser vos performances en diffusant en priorité les annonces les mieux accueillies par votre audience.
Veillez à créer une structure avec des groupes d’annonces spécifiques afin d’optimiser la précision et la pertinence de vos annonces et d’intégrer un maximum de mots clés présent dans votre ad groups dans les titres de vos annonces.
N’oubliez pas de choisir dans les paramètres de vos campagnes l’option “Optimize rotation: prefer best performing ad.” et d’inclure des annonces RSA (responsive search ads) dans chacun de vos ad groups. Pour rappel, les annonces ETA (expanded search ads) sont amenées à disparaître, une évolution pour aller vers davantage de machine learning.
5/ Est-ce que je dois utiliser plusieurs types de correspondances ?
Si le choix de splitter les types de correspondances par ad group reste un choix personnel, l’utilisation de plusieurs options de correspondances (exact, expression exacte, modificateur de requête large) est essentiel pour capter tout le trafic pertinent et uniquement le trafic pertinent pour votre business. Ajoutez des mots clés négatifs et des négatifs réciproques pour nettoyer votre trafic.
Notez aussi qu’à partir de février 2021, les expressions exactes ont commencé à intégrer des comportements de modificateur de requête large pour simplifier les mots clés et toucher plus facilement les clients potentiels. En juillet 2021, il ne sera donc plus possible de créer des mots clés avec une option de correspondance de type modificateur de requête large.
6/ Est-ce que mon CTR est bon?
Regarder un CTR global, au niveau du compte, serait une grave erreur. Des paramètres comme le type de campagne (une campagne Marque aura toujours un CTR supérieur à une campagne générique) mais aussi de la position de l’annonce dans les résultats de recherche (top, absolute top) vont influencer votre CTR.
Néanmoins, gardez en tête qu’un CTR élevé constitue une bonne indication de l’utilité et de la pertinence de vos annonces. Ajouter régulièrement des mots clés négatifs constitue une bonne pratique pour qualifier votre trafic et augmenter votre CTR.
7/ Quel type de stratégies automatiques devrais-je adopter?
Google Ads propose plusieurs stratégies d’enchères intelligentes en fonction de l’objectif publicitaire visé: conversion, trafic, visibilité, vues ou interactions.
Si votre focus concerne les conversions, vous pouvez opter pour une de 4 stratégies d’enchères intelligentes adaptées à cet objectif:
- CPA (coût par action) cible
- ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) cible
- Maximiser les conversions
- Maximiser la valeur de conversion
Si votre priorité concerne les clics, privilégiez la stratégie d’enchères automatiques Maximiser les clics.
Pour une campagne dont l’objectif est la visibilité, la stratégie d’enchères Taux d’impressions cible définit automatiquement les enchères afin de diffuser vos annonces en première position absolue, en haut de page ou n’importe où sur la page des résultats de recherche Google selon les KPI indiqués.
8/ Comment faire pour améliorer mon taux de conversion?
Vos annonces génèrent un trafic important mais ce trafic ne convertit pas ? Voici quelques réflexes pour améliorer votre taux de conversion:
- Affinez votre trafic en utilisant les types de correspondances les plus précis (exact et expression exacte) afin de maîtriser votre trafic
- Travaillez vos mots clés longue traîne
- Utilisez votre rapport de termes de recherche et nettoyez votre trafic à l’aide des mots clés négatifs
- Améliorez votre page de destination
9/ Comment faire pour augmenter mon score de qualité?
Avec la montée en puissance de l’automatisation et du machine learning, le quality score tend à devenir obsolète. Il ne sert pas de donnée pour la mise aux enchères mais reste un outil de diagnostic.
Pour mieux comprendre le QS (ou niveau de qualité), il faut prendre en compte des éléments qui le composent :
- Le CTR (Taux de clics attendu): la probabilité qu’une personne clique sur votre annonce lorsqu’elle va être diffusée
- La pertinence de l’annonce : montre à quel point une annonce se rapproche de l’intention de recherche initiale
- Expérience de la page de destination : est-ce que la page de destination de votre annonce est-elle pertinente et utile pour les personnes qui cliquent sur votre annonce?
Par conséquent, améliorer votre QS revient à améliorer les 3 éléments qui le composent en travaillant la pertinence de vos annonces et de votre page de destination.
10/ Est-ce que le Display Google fonctionne vraiment?
Si vous avez exploré quasiment toutes les possibilités avec des campagnes Search & Shopping (pour les e-commerçants), le Réseau Display de Google peut vous permettre d’élargir votre audience et d’adresser votre message auprès de clients potentiels.
Commencez par du Remarketing (si ce n’est pas encore fait) pour ré-engager les personnes ayant déjà consulté votre site. En acquisition, commencez par les audiences similaires et les audiences sur le marché qui vous permettent de cibler les personnes les plus susceptibles de s’intéresser à vos produits et de les convertir en clients.
Last but not least, générez plus de ventes/leads grâce à l’automatisation : le ciblage automatique permet d’obtenir plus de conversions en touchant des internautes particulièrement intéressants pour vos produits/services.
