Yann Brun 
Que l’on soit nouvel annonceur sur la plateforme ou annonceur confirmé, lors de la préparation d’une nouvelle campagne, LinkedIn nous invite à définir quels sont les objectifs que l’annonceur souhaite atteindre – marketing et publicitaires.
De ces choix dépendront des éléments stratégiques tels que le format publicitaire disponible ou la tarification des publicités.
Définir un objectif marketing
Dans chaque groupe d’annonce, lors de la création d’une nouvelle campagne, la sélection de l’objectif marketing sur LinkedIn permet de couvrir 3 niveaux du funnel marketing : notoriété, considération et conversions. L’annonceur choisit ainsi quelle stratégie suivre pour sa campagne et quels résultats attendre.
Notoriété : permet de travailler sur des audiences larges dans un pur objectif de sensibiliser un public qualifié à une marque, un produit, un service, un évènement, etc.
Considération : permet de développer l’engagement d’audiences avec du contenu ; particulièrement efficace si l’on souhaite développer une communauté (réactions, commentaires, abonnés, etc.) et ainsi dynamiser sa stratégie organique.
Conversions : permet de concrétiser l’approche publicitaire par la génération d’actions de valeur pour un annonceur avec des objectifs très précis.
Définir un objectif publicitaire
Pour chaque objectif marketing, LinkedIn propose des objectifs publicitaires dédiés qui permettent de travailler différents placements, aspects des publicités ou encore méthode de tarification.
Notoriété de la marque : comme l’objectif marketing associé, ce type de campagne permet de travailler la distribution avec une facturation orientée sur la couverture.
- Formats disponibles : Sponsored Content (single image, carousel et vidéo), Text Ad et Dynamic Ad.
- Tarification : CPM
Visites du site web : optimise la distribution des publicités afin de générer du trafic vers un site web ou des landing pages. Ses principaux atouts sont une facturation uniquement aux clics de redirection et une grande variété de formats publicitaires.
Associé aux CPC optimisés, il permet également des ajustements automatiques pour capter plus d’opportunités.
- Formats disponibles : Sponsored Content (single image, carousel et vidéo), Text Ad, Inmail (Message Ad et Conversation Ad) et Dynamic Ad.
- Tarification : CPC, CPM, CPS et CPC amélioré
Engagement : utile dans la construction d’une image de marque et d’une communauté car cet objectif encourage les interactions (réactions et commentaires) mais aussi les abonnements à la Page Entreprise avec l’ajout d’un bouton “Suivre”. Cependant, la méthode de tarification est sévère puisque chaque clic ou interaction avec la publicité sera facturé.
- Formats disponibles : Sponsored Content (single image, carousel et vidéo) et Dynamic Ad.
- Tarification : CPC, CPM et CPC amélioré
Vues de vidéo : un uniquement placement disponible pour diffuser une vidéo classique sur le fil d’actualité auprès des membres les plus susceptibles de regarder ce contenu. Cet objectif permet également une facturation au CPV.
- Formats disponibles : Sponsored Content (vidéo)
- Tarification : CPM et CPV
Génération de Leads : permet de simplifier la prise de contact d’un prospect avec l’annonceur par un format publicitaire ouvrant un formulaire de contact pré-rempli ; idéal lors de la promotion de livre blanc ou une inscription simplifiée à des évènements.
- Formats disponibles : Sponsored Content (single image, carousel et vidéo) et Inmail (Message Ad et Conversation Ad)
- Tarification : CPC, CPM, CPS et CPC amélioré
Conversion de sites web : après avoir correctement paramétré le suivi des conversions, cet objectif permettra d’optimiser la diffusion pour générer les conversions désirées.
C’est un objectif relativement récent sur la plateforme avec des résultats variables selon les annonceurs (cela dépend par exemple de la conversion trackée) ; à tester en comparaison d’un objectif de trafic où le CPC amélioré permet déjà des variations contrôlées d’enchères.
- Formats disponibles : Sponsored Content (single image, carousel et vidéo), Text Ad, Inmail (Message Ad uniquement) et Dynamic Ad.
- Tarification : CPC, CPM et CPS
Candidats : plutôt un objectif dédié au recrutement puisqu’il permet la création de formats personnalisés mettant en avant des offres d’emplois.
- Formats disponibles : Sponsored Job Ad, Inmail (Message Ad uniquement) et Dynamic Ad.
- Tarification : CPC et CPM.
Définir ses objectifs commerciaux
Bien que LinkedIn dispose d’un éventail de solutions publicitaires, les combinaisons d’objectifs et formats doivent bien être étudiées en amont, après avoir par exemple fixer les KPI à suivre selon nos objectifs commerciaux.
Un annonceur B2C premium sera peut-être intéressé par atteindre des performances de visibilité, d’engagement ou de croissance de communauté en parallèle de ses ventes. Dans une autre perspective, un annonceur B2B se concentrant sur la génération de leads s’intéressera plutôt à la maîtrise du coût de son trafic, à la qualification des leads générés et des CPL associés.
Dans tous les cas, bien définir ses objectifs commerciaux permettra de sélectionner les bons objectifs marketing et publicitaires, d’estimer correctement son budget et choisir la bonne méthode de tarification à suivre sur toute la durée de campagne.
