Julie Zémor 
Le choix des audiences Facebook Ads est l’une des étapes les plus cruciales lors du paramétrage d’une campagne. Quand on est e-commerçant, de nombreuses possibilités s’offrent à nous quant au ciblage de nos campagnes Facebook Ads. Nous allons parler des trois types d’audiences Facebook Ads grâce auxquelles il est possible de cibler des milliers de potentiels clients. Des audiences froides aux audiences personnalisées qui vont alimenter vos campagnes de retargeting, nous allons tout passer en revue.
Facebook Ads permet de cibler trois catégories d’audiences:
- Ciblage par données démographiques et centres d’intérêts
- Audiences personnalisées créées à partir de votre site internet ou de vos pages Facebook et Instagram
- Création d’audiences similaires
1. Le ciblage par centres d’intérêts : Parfait pour commencer
Lorsque vous démarrez votre activité, vous n’avez encore aucune notoriété, le trafic vers votre site ou sur vos pages Facebook ou Instagram est presque nul et vous n’avez pas encore de base de données clients. Une stratégie de ciblage par centres d’intérêts paraît donc indispensable puisque l’on ne peut pas encore se servir des données de votre site pour créer des audiences.
Les centres d’intérêts recensés par Facebook sont extrêmement nombreux et classés en plusieurs catégories ; il peut s’agir d’un mode de vie, d’une passion, d’un sport, d’une marque. Il faut alors réfléchir aux critères les plus pertinents pour votre activité. Par exemple si vous vendez des articles destinés aux bébés, il semble pertinent de cibler les jeunes parents. Si vous vendez des articles de rugby, il est possible de cibler toutes les personnes ayant un intérêt pour le rugby. Il peut être également possible, dans certains cas, de cibler des marques : il faudra, dans ce cas choisir des marques dont les clients auront potentiellement des comportements similaires à ceux de vos clients, voire cibler des marques concurrentes à la vôtre.
Lorsque vous choisissez un centre d’intérêts à cibler, il vous est ensuite possible d’élargir ou d’affiner cette audience. En effet, si vous choisissez de cibler les personnes qui ont un intérêt pour le rugby OU pour le foot, votre audience sera élargie. En revanche, si vous ciblez les personnes intéressées par le rugby ET le foot, votre audience sera réduite.
Nous constatons donc qu’en France 1,5 à 2 millions de personnes inscrites sur Facebook portent un intérêt pour le rugby; dont 29% de Femmes et 71% d’hommes.
Il faut ensuite ajouter aux centres d’intérêts que vous aurez choisis, les critères socio-démographiques correspondants à vos produits : sexe, tranche d’âge, langue parlée, formation académique, etc. Votre audience sera restreinte par l’ajout de ces critères.
2. Les audiences personnalisées : indispensables pour le Retargeting
Les audiences personnalisées Facebook Ads vont permettre la création de vos campagnes de retargeting. En effet, ces audiences regroupent toutes les personnes qui ont déjà interagi avec votre marque et qui peuvent l’avoir fait par différents canaux : il peut s’agir de vos clients, des visiteurs de votre site web, de vos fans Facebook, des personnes ayant interagi avec votre compte Instagram.
Ces audiences chaudes sont très importantes dans les cadres de campagnes e-commerce ; en effet, elles permettent de :
- faire un rappel aux visiteurs de votre site et les pousser à l’achat
- interagir avec vos clients (par exemple si vous lancez un nouveau produit, il vous sera possible de communiquer avec vos clients par ce canal)
- exclure votre audience d’acheteurs de vos campagnes d’acquisition
- créer des audiences similaires
Nous classons les sources d’audiences personnalisées en 3 catégories :
Tout d’abord, le trafic de votre site web tracké par le Pixel Facebook que vous aurez configuré. Ce morceau de code va vous permettre de créer des audiences personnalisées à partir des données de votre site internet que vous pourrez ensuite segmenter pour obtenir des listes d’audiences plus précises. Par exemple, vous pouvez choisir de créer une audience de visiteurs de votre site internet dans sa globalité mais vous pouvez aussi choisir de créer une audience de visiteurs d’une page spécifique (par exemple une page produit). Il est également possible de segmenter ces audiences en fonction d’une action réalisée sur votre site : par exemple la création d’une audience de toutes les personnes ayant ajouté un produit au panier ou encore une audience d’acheteurs.
Le pixel Facebook remonte les données jusqu’à 180 jours. Il est donc également possible de segmenter les audiences en fonction de la période à laquelle s’est déroulée l’action. Par exemple, on peut séparer, dans deux audiences différentes les visiteurs du site de 1 à 30 jours et les visiteurs du site de 30 à 60 jours. Cela peut être utile par exemple, si l’on veut créer une campagne pour augmenter son taux de repeat; si la durée de vie de votre produit est de 2 mois, il pourra ainsi être pertinent de cibler les acheteurs de 60 à 180 jours.
Plus l’activité de votre site est grande plus la segmentation des audiences sera utile et permettra un affinage des audiences. En revanche si votre activité est encore récente et que votre trafic est encore faible, nous ne conseillons pas la segmentation des audiences. Vous risquez de vous retrouvez avec des audiences trop restreintes et un taux de répétition des publicités trop élevé.
La seconde source d’audience personnalisée provient de l’activité de vos pages Facebook et Instagram. Il est possible de cibler les fans Facebook, les personnes ayant interagi avec une de vos publications, les internautes ayant vu une de vos vidéos. Il peut être pertinent de cibler ces personnes qui vous ont connu sur les réseaux sociaux et présentent un intérêt pour votre marque, peut-être peuvent-elles devenir de futurs clients ?
Vos sources de données personnelles sont la dernière catégorie permettant de créer une audience. Vous importez sur le Business Manager un fichier contenant une adresse mail et/ou un numéro de téléphone puis Facebook se charge de retrouver les profils Facebook de ces personnes. Ce fichier peut correspondre à un fichier clients mais aussi à une liste d’abonnés à votre newsletter par exemple. Evidemment toutes les données que vous intégrez sur la plateforme sont de suite hachées et ne seront plus lisibles.
Il n’y a jamais 100% de correspondance entre votre fichier et les profils que Facebook retrouvera : les emails utilisés ne sont parfois pas les mêmes sur Facebook et lors d’un achat en ligne. En B2C, ce taux de correspondance va de 50 à 80%.
3. Les audiences similaires : l’algorithme Facebook au service de vos publicités
Les audiences similaires aussi appelées Lookalike, sont les audiences qu’il est possible de créer à partir de vos audiences personnalisées. L’algorithme Facebook va chercher des profils similaires à ceux de la source et créer une audience froide à partir de ces profils.
Pour créer une audience similaire sur Facebook Ads, il faut respecter trois étapes :
- Sélection d’une source
Toutes vos audiences personnalisées Facebook Ads sont des sources potentielles pour la création d’un Lookalike, c’est-à-dire à partir des données de votre pixel, d’un fichier client, ou encore des activités recensées sur les réseaux sociaux de votre entreprise.
Par exemple, si l’on crée une audience similaire aux internautes qui ont vu une de vos vidéos Facebook, l’algorithme retrouvera des personnes ressemblant à ces internautes; elles seront potentiellement intéressées par vos produits également.
Lorsque vous uploadez un fichier client sur votre Business Manager, il vous est également possible d’ajouter une colonne Life Time Value correspondant par exemple au montant dépensé par le client sur le site internet, ou le nombre d’achats réalisés par le client. Ainsi, lors de la création d’une audience similaire, l’algorithme va favoriser les clients qui ont une forte valeur pour votre business et cherchera en priorité des internautes leur ressemblant. Si votre audience similaire Facebook Ads est créée à partir de votre pixel, la valeur de l’achat est automatiquement connu.
- Choix de l’emplacement de l’audience
L’emplacement de l’audience correspond au pays dans lequel sera situé votre nouvelle audience.
- Choix de la taille de l’audience
La taille est comptée en pourcentage d’inscrits sur Facebook dans le pays que vous aurez choisi de 1% à 10%. En France, une audience similaire à 1% correspond à 410 000 personnes. Plus l’audience similaire est restreinte, plus elle ressemblera à l’audience source et inversement.
L’audience source que vous utilisez pour la création de votre Lookalike doit contenir un minimum de 100 personnes. Si l’audience est trop restreinte, Facebook n’aura pas assez d’informations pour trouver des personnes similaires. Il est recommandé d’avoir entre 1000 et 5000 personnes dans son audience source pour avoir une audience similaire de qualité. Il faut toujour avoir en tête que la qualité prime sur la quantité : il vaut mieux utiliser une audience source de 5000 personnes qualifiées plutôt que 30 000 personnes non qualifiées.
Il paraît évident qu’il est toujours possible d’ajouter ensuite certains critères socio-démographiques à vos audiences similaires (âge, sexe…).
Les audiences similaires Facebook Ads présentent beaucoup d’avantages; elles permettent l’acquisition de nouveaux clients, il est possible de créer facilement plusieurs nouvelles audiences froides en utilisant de nouvelles audiences sources, ou en augmentant au fur et à mesure la taille de l’audience.
Maintenant que vous avez toutes les clés pour construire vos audiences Facebook Ads et créer des campagnes ayant un ciblage pertinent, il ne vous reste qu’à vous lancer!
