Yann Brun 
Quel budget envisager pour faire de la publicité sur LinkedIn ? Comment estimer ses dépenses sur la durée d’une campagne ? Quelle stratégie d’enchère choisir ?
Lors du lancement d’une première campagne sur ce réseau mondial de professionnels, il peut être trompeur de se fier aux montants investis sur d’autres canaux publicitaires.
Si certaines de ses plateformes concurrentes offrent une flexibilité aux annonceurs pour atteindre de larges audiences, LinkedIn se distingue plutôt par sa capacité à toucher des audiences très qualifiées, plus restreintes et donc concurrentielles (notamment dans des enjeux B2B). Définir un budget quotidien crédible et compétitif est le premier enjeu d’une campagne LinkedIn efficiente.
Déterminer son objectif marketing
Le système de publicité LinkedIn se base sur des objectifs, l’annonceur doit donc déterminer quelle stratégie il souhaite conduire sur LinkedIn en sélectionnant un objectif marketing qui l’aidera à atteindre ses objectifs commerciaux.
Parmi les 3 types d’objectifs proposés, plusieurs objectifs de campagnes sont disponibles et affectent la distribution et donc la facturation des publicités : principalement au CPC ou au CPM (mais aussi au CPV dans le cas de format vidéo ou CPS dans le cas de campagnes InMail).
Estimer les dépenses en fonction de la stratégie d’enchère
Pour les objectifs proposant une facturation au CPM (notoriété de la marque, engagement, vues de vidéo, etc.) : cela peut aider l’annonceur à estimer la couverture potentielle qu’il peut atteindre avec son budget ou au contraire déterminer un budget à partir d’un objectif de distribution.
Cas pratique :
- déterminer un budget à partir d’un objectif de couverture : pour une audience donnée sur LinkedIn et un format spécifique, le CPM observé est à 30 € et l’on souhaite étendre la portée d’un post organique avec 10 000 impressions quotidiennes.
(CPM 30 € x 10 000 impressions) / 1 000 impressions = budget quotidien nécessaire de 300 €.
Pour les objectifs proposant une facturation au CPC (trafic, conversions, etc.) : cela peut aider l’annonceur à estimer son budget en fonction d’un objectif de redirection vers son site.
Cas pratique :
- déterminer un budget pour obtenir un volume de trafic cible : pour une audience donnée et un format spécifique, le CPC observé est à 5 € et on souhaite générer un trafic stable qualifié de 100 clics quotidiens.
CPC 5 € x 100 clics = budget quotidien nécessaire de 500 €.
Dans le cas où l’objectif final reste tout de même la génération de prospects qualifiés, on peut y inclure des indications de taux de conversion qui permettent d’estimer un budget encore plus adapté.
Cas pratique :
- déterminer un budget pour obtenir un volume cible de conversions : on souhaite générer 2 leads qualifiés quotidiens, le CVR correspondant des landing page est estimé à 4% et le CPC reste stable à 5 €.
2 leads / CVR à 4% = 50 clics nécessaires.
CPC 5 € x 50 clics = budget quotidien nécessaire de 250 €.
Bidding
Comme vu auparavant, il est nécessaire de définir un budget réaliste que l’on souhaite dédier aux campagnes LinkedIn afin d’atteindre les résultats souhaités. Cependant, bien que ce budget soit fixe, la facturation des publicités (CPC, CPM, etc.) est par nature mouvante car elle est repose sur un système d’enchère dit “RTB”.
Pour chaque combinaison d’objectifs, formats publicitaires et audiences ciblées, LinkedIn estime ainsi des intervalles d’enchères nécessaires pour être compétitifs. Enchérir trop haut peut maximiser l’atteinte des objectifs mais en dégradant fortement les CPA associés, enchérir dans l’intervalle néglige le volume mais permet de mieux maîtriser ses CPA.
Dans tous les cas, l’enchère fixée par l’annonceur correspond au prix maximum qu’il est prêt à payer. Le système de tarification LinkedIn reposant sur une enchère au second prix, l’annonceur paiera 0,01 € au-dessus de l’enchère du second concurrent face auquel il a gagné le placement.
Il peut être ainsi difficile de maintenir un niveau de dépense stable sur toute la durée de campagne ou même d’atteindre le budget théorique consacré à ce canal.
Dans le cas d’un budget quotidien limité, ne pas forcer les enchères permettra de ne pas freiner la diffusion en cours de journée.
Dans le cas de dates de diffusion fixées, il est possible d’ajouter un budget sur une durée de campagne afin de mieux contrôler les dépenses quotidiennes et bien cadrer l’investissement sur la totalité de la campagne.
LinkedIn Ads élitiste ?
En résumé, LinkedIn n’est accessible que pour les grands annonceurs, capables d’être agressifs en payant cher leur trafic ou leur couverture ? Non ! Il est possible pour des annonceurs plus limités en budget de tester ce canal mais avec plus de contraintes : se restreindre à une diffusion sur une audience, ne pas multiplier les types de placements, fixer un budget quotidien aligné sur une durée de campagne, etc.
Le trafic ainsi généré sera faible mais qualifié, d’où la nécessité de maximiser l’expérience utilisateur sur les landing pages pour obtenir un bon taux de conversion.
